德商资本吴伯仲:消费品的投资逻辑
DATE:2019-01-04
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摘要:中国14亿人口红利正在从数量红利转变为结构红利,系统性的结构红利正在将世界工厂转变为世界市场,制造大国正在向消费大国、服务大国转变。未来10-15年,中国消费品市场会成为全球最大的消费品市场。

    2017年,中国社会商品零售总额36.6万亿。2018年最终消费支出前三季度对中国GDP的增长贡献了78%,并基本保持9%的增长。中国14亿人口红利正在从数量红利转变为结构红利,系统性的结构红利正在将世界工厂转变为世界市场,制造大国正在向消费大国、服务大国转变。未来10-15年,中国消费品市场会成为全球最大的消费品市场。

    消费市场结构性的变化,必然会带来消费品系统性的机会,老品牌会加速洗牌,新品牌会借势崛起。

    对于消费品,最基本的单元是产品、流量、转化率、复购率,这几者的逻辑在我的另一篇文章《投资了几个亿,我找到了这些商业密码》中有详细描述。

    消费市场需要持续研究人群的变迁、技术的迭代、媒体和渠道的变化。人群的变迁是消费需求最直接的来源,没有需求,品牌就是无源之水,不可能长久;技术的迭代是商品成本降低和流通扩张的基础,是品牌能否普及的必要条件,比如利乐包和杀菌技术的普及让饮品可以全球流通。关于需求与科技的本质在我的另一篇文章《投资与创业,一场没有终点的修行》中也有详细描述。媒体和渠道的变化直接决定了品牌流量获取和营销传播的路径及效率,这个可以参考我的另一篇文章《社交电商必将成为电商第三极》,看看流量变化的趋势。

    下面我们进入正题。

刚需、价格和效用

    刚需反映的是全人类或某一类人群共有的本性,直接决定了行业成长的潜力,并最终体现在普及率上。需求的替代比较容易观察,但创造新的需求则是很困难的事情。刚需的产品,市场空间才会大,否则成长性有限,真正刚需的产品一般具有两个特性:1)日常生活相关;2)人类本性所向。

    这也是为什么我对食品和饮品情有独钟的原因,无论人种还是人群,饿了都得吃,渴了都得喝,既与日常生活相关,又是人类本性所向。如果产品还能同时具有成瘾性的特征,那这个行业就很容易做大。

    大家想想毒品,如此严刑峻法,为什么依然屡禁不止。前两天和一个从事香烟的朋友聊天,他们今年品牌收入超过1000个亿,在行业里还排不到前五。香烟就具备明显的成瘾性特征,除了烟,还有酒,自古烟酒不分家,酒也具有相同特征。

    刚需讲的是量,价格是另一个维度,量价出来了,行业空间就可以算出来了。

    那么价格是由什么决定的?对于消费品,价格肯定不是由成本决定的,而是由供需关系决定的。

    从事风险投资职业之前,我一直自己创业做的是2B的业务,虽然我服务的B都是做消费品服务于C的生意。投资过程中,我发现很多投资人甚至从事消费品的创业者都没有能够完全理解2B和2C业务本身是有巨大差异的,在这里我就先说一下2B和2C的区别。

    2B的市场,买家和卖家都是专业人士。卖家知道自己的成本和盈利能力,买家尽管不知道每一个卖家的准确情况,但是知道行业的平均情况,包括成本、性能、优势、劣势。在2B的市场中,价格与成本是挂钩的,“成本加成定价”是这个关系的财务体现。2B的市场毛利率是有一个行业标准的,成本发生变动时,交易价格也会发生变化。要想获得超过行业平均水平的利润率,只有两个可能:1)成本比别人低;2)技术比别人好。

    2C的市场,买家是非专业人士,消费品就是一个典型的2C的市场。卖家知道成本和技术差异,但买家并不清楚,买家做购买决策的两个主要困素是“我想不想买”以及“我是否买得起”,生产成本、流通成本到底是多少,不在买家能考虑的范围内,也没有能力了解那么多。所以在一个典型的消费品行业,不会存在“成本加成定价”。

    这个根本的差异是理解2B业务和2C业务的关键。2B的市场,买家和卖家都是利润最大化导向。而2C的市场,卖家是利润最大化导向,而买家则是效用最大化导向的。

    比如,你饿了,吃一个馒头,效用很高,吃第二个馒头,你就觉得没有第一个受用了,如果逼着你吃20个馒头,后面的全是负效用,因为你吃不下嘛。每一个馒头都是1块钱,但是对你来说,第一个馒头值10块,100块,甚至1000块,不吃你就饿死了,但是第10个馒头开始,你一分钱都不想给,倒贴钱给你都不想吃,再吃就撑死了。但如果同时有两个卖馒头的,品质一样的情况下,你会选择价格更便宜的。

    所以,消费品的价格取决于卖家的竞争,成本决定了价格竞争的下限,而效用决定了价格竞争的上限,最终的价格会出现在两者之间,一个公司的成本越低,商品产生的效用越高,它可以获得的利润就越大。

    女性朋友用你购买CHANEL、Prada、Dior的心态去理解,男性朋友用你购买宾利、法拉利、保时捷的心态去理解,也就很容易明白了。

    做消费品无论投资还是创业,一定要理解刚需、价格和效用的逻辑,不能简单的从技术、成本的角度来考虑,消费者的感受最重要,这关乎消费心理,重点是品牌价值认知,这是接下来要说的。

产品力+品牌力+渠道力=市场份额

    一个公司的市场份额,或者叫竞争力,是一个综合的体现。好的产品是必不可少的,消费者的效用是依靠个人感受来定义的,也就意味着,产品可感受品质和无形的精神享受构成了他愿意付出对价的来源。

    每一次消费行为,实际上都构成一次合约,一次好的合约履行,就形成了产品的社会信用。好的产品被反复消费,就能够形成好的口碑,形成一种有价值的“社会信用”,也就是品牌力。品牌力又是推动新产品快速被用户接受的重要因子。

    渠道是完成收入和利润实现的最后一个动作,你要把你的产品送到消费者手中才能最终实现收入和利润。市场定位决定了一个产品,一个企业最终能够占据多大的市场份额。一个强大的企业,往往会占据高端市场地位,但同时大量在中低端市场赚钱,这考验的是一个企业的战略制定和执行的能力。

好的产品是形成品牌力的核心基础

    产品力是一切价值创造的根源,优秀的产品设计和品质控制,带来持续良好的消费和使用体验。产品力不行,一切都白搭。

好的品牌运营是放大产品优势的关键

    营销是强化产品地位的重要手段,是提高消费者效用的重要方法。营销主要包含两个东西,一个是品牌,一个是具体的产品。品牌代表一种社会信用,而具体产品则是一个具体的社会契约。良好的社会信用使得社会契约的效率更高,摩擦成本更低。足够多的社会契约形成社会信用,营销就是让社会信用形成的速度更快,同时让社会信用转换为社会契约的速度更快。

    营销最重要的事情是占领消费者的心智,消费者的心智是有限的,消费者认识的、了解的、能够记忆的东西是有限的,而且是很难改变的。消费者以品类来思考,以品牌来表达。比如吃火锅喝什么,首先想到的是喝凉茶,然后才是王老吉、加多宝。

    品类是品牌生存的土壤,品类一旦消失,品牌也将消亡。在人类历史上品类是不断分化和丰富的,这类似于达尔文的进化论,创建品牌的最好方法并不是在已有的品类中取代现有领袖,而是创造一个可以率先进入的新品类,并且将你的品牌与品类划等号,如王老吉,凉茶的开创者,王老吉就等于凉茶。如果不能创造一个新品类,就在已知品类中确立一个敌人,将差异化进行到底,如Monster Energy将个性化进行到底。

    任何已知品类的龙头品牌,都是极难被挑战的,善于经营的企业,要善于利用已有品牌在已有品类中的优势地位,获取最大的份额和利润。绝大多数新的优势品牌都诞生于新的品类之中,善于开疆拓土的公司,就必须善于开拓新品类并征服消费者,创造新品牌。

    这也回答了经常有人会问,消费品的“护城河”在哪里,产品力是消费品的主要技术壁垒,品牌才是消费品最深的“护城河”。一个品牌能否代表一个品类,与品类划等号,决定性地影响了这个公司的成长潜力,必须要做到品类的领导者才能获得最大的收益。

渠道力是实现价值并创造利润的关键

    产品的定义是2C的,产品的销售是2B的,很多消费品公司往往把这两者搞反了,产品定义的时过多考虑B端要求,而把一个不符合C端的需求的产品推向市场,消费者能买单?结果可想而知。

    渠道力构建的基础是能够创造出足够多利润以供养所有利益相关方的商品。影响渠道力的核心是1)是否有能够产生巨大利润的商品;2)企业主导渠道并分享利润的意愿和能力。

    品牌需要借助渠道的力量,毕竟流量为王,如果品牌知名度不高,渠道往往会分走一大部分利润,这也是为什么我们投资布局一定先投流量渠道的原因。不是每个品牌都可以像格力的董小姐一样冲冠一怒自建专卖店的,自建渠道需要有足够大的市场规模和商品利润,不然不足以支撑一个独立渠道的发展。

    无论是传统的KA,还是电商,越到后期,渠道的话语权越重,说白了,利润实现要靠渠道完成,利益分配当然别人说了算。电商虽然进一步提升了商品的周转效率,提升了信息的流动速度,降低了物理存储和展示的成本,从而可以以更低的流转成本完成商品的销售。但在利润的分配上,电商与KA一样,电商依然掌握着整个产业的话语权。但新渠道的兴起会在一定程度上改变这种分配格局,这时,新品牌会有一个窗口期。

消费大时代不可逆

    今年冬天大家都觉得很冷,当然确实也很冷,这几年下来,这种寒冬论月经贴我也是见怪不怪了,包括很多基金事实上已经停摆,两年前我就提出,中国真的需要两万家基金吗?宏观来看,今年一直执行的是宽松的货币政策,年初以来央妈已经累计降准四次,其中三次基本是全面降准,累计释放流动性约2万亿,我不懂经济,我也不知道这些钱到底跑哪去了。

    我在12月10号发了一条朋友圈原话是这样的:所有因为宏观周期波动而死的企业本身就不具备真正的生存力。在微观上,我看到的另一个横切面是,在即将结束的这一年,很多企业在高速增长,很多新兴产业正在形成气候,有的只是洗牌和正常的更替,仅此而已。

    今年上半年,中国实物商品零售总额同比增长近三成,无论是实物消费还是服务消费,无论是3C电器、美妆个护、食品或日用品,人们在搜索商品时更加呈现出“品牌主导”的特征,品质升级成为主要趋势,也创造了新的增长点。

    中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物。如果2022年中国GDP达到100万亿,2017年是82万亿,消费支出占到60%,2017年是52%,消费市场将是一个60万亿的大市场,这其中就包括了16万亿的增量市场,所以,这是最好的时代,消费大时代不可逆。

    本文作者:吴伯仲,证券分析师,德商资本管理合伙人,钧策咨询创始合伙人,专注泛消费领域投资,投资阶段主要集中在A/B轮,投资案例:龙米、冰青、深兰科技、果小美/宝贝仓、爱拼机、团宴网、智投等。